에토스와 파토스를 잘 이용한 대표적 인물은 아돌프 히틀러^{Adolf Hitler}다. 그는 나치 정권의 선전 장관이었던 파울 괴벨스^{Paul Joseph Goebbels}를 등에 업고 독일인의 전폭적인 신뢰를 이끌어냈다. 괴벨스는 예술과 뉴미디어를 통해 독일 대중이 히틀러를 사랑하게 만들었고, 독일 대중이 스스로 나치가 되어 전쟁에 자발적으로 참여하게 만들었다. 그는 최후까지 히틀러에게 충성했으며, 히틀러가 자살한 다음 날 총리 관저 대피호에서 부인과 함께 자살했다. 히틀러 스스로도 명연설가였다. 어떤 집회에서나 청중이 듣고 싶어 하는 말을 했다. 본능적으로 이들의 동경과 욕구를 파악해 자신에게 유리하게 이끌어냈다. 그 결과 청중은 광기에 가까운 충성심을 보인다. “지성은 2류, 기질은 1류”라고 평가받던 4선을 하여 12년간 집권한 프랭클린 루스벨트^{Franklin Roosevelt}가 미국 대통령에 당선된 이유 역시 친근감으로 무장한 그의 감성 능력 덕분이라는 분석이 나온다.

에토스와 파토스에 이어 필요한 요소가 로고스다. 논리적이고 이성적으로 자신의 주장을 설득하는 방법이다. 객관에 바탕을 두고 있어야 한다. 로고스가 ‘논리학^logic’과 학문을 의미하는 ‘로지^logy’의 어원이 된 것도 그래서다. 병을 연구하는 학문인 ‘병리학^pathology’은 병을 의미하는 파토스와 학문을 의미하는 로고스가 합쳐진 말이다. 아리스토텔레스는 로고스가 파토스를 이길 수 없다고 생각했다. 인간은 입증된 사실보다 믿고 싶어 하는 사실에 더 이끌리기 때문이다. 그래서 사람을 설득함에 있어 그 중요성을 에토스 60, 파토스 30, 로고스 10의 비중으로 봤다. “국민의, 국민에 의한, 국민을 위한 정치”로 대표되는 에이브러햄 링컨^{Abraham Lincoln}의 게티즈버그 연설이나 “나에게는 꿈이 있습니다”로 유명한 마틴 루서 킹^{Martin Luther King Jr.}목사의 연설이 지금도 회자되는 것은 에토스, 파토스, 로고스를 잘 활용해 청중의 감동을 이끌어내고 뇌리에 남게 했기 때문이다.

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그리스 철학자 아리스토텔레스는 니코마코스 윤리학에서 설득의 수단으로 3가지를 이야기 하고 있는데 에토스(ethos), 파토스(pathos), 로고스(logos)다

에토스(60%): 진정성,신뢰성,품성이나 품격에서 나오는 인간적 신뢰감→인격

파토스(30%): 공감력,감성적 호소력 →감성

로고스(10%): 메세지,논리적 구속력 →이성

에토스는 화자의 품성에서 풍기는 진정성이나 화자가 전하는 메시지의 신뢰성, 즉 화자의 인격과 품격에 해당하고, 파토스는 청중의 가슴을 파고드는 정서적인 호소와 공감력을 뜻한다. 로고스는 객관적 사실이나 논리적 근거를 갖고 화자의 주장을 뒷받침함으로써 청자로 하여금 믿음을 갖게 만드는 설명력이다. 대부분의 사람들은 로고스에 치중하지만 사실 청중으로 하여금 그 메시지를 잘 받아드리게 하는 것은 에토스다. 에토스는 일관되고 지속적인 특성을 가지고 있어 감정 상태에 따라 수시로 변하는 변덕스러운 파토스와 구분된다. 파토스는 로고스와 상대되는 말로, 정념(情念), 충동, 정열 등으로 이해되며 흔히 감성을 지칭한다. 이에 반해서 로고스는 논리적 근거를 활용해 객관적으로 설명하는 이성을 의미한다

(1)에토스(Ethos)

- 성격·관습(慣習)을 뜻하는 그리스어에서 비롯된 말

- 예술의 감성적 요소인 파토스(pathos)에 대립되는 개념

- 사람에게 도덕적 감정을 갖게 하는 보편적인 도덕적·이성적 요소, 윤리규범

- 민족·사회집단 속에 널리 침투한 윤리적 분위기

- 개인의 주관적인 도덕의식으로 양심과는 구별되고

- 윤리규범적인 면에서 단순한 사회풍속과도 다른 것임

(2) 파토스 (Pathos)

- 페이소스(Pathos)는 "연민을 자아내는 힘, 측은지심"

- 원래의 그리스어로는 외부로부터의 사물에 의해 수동적으로 흔들리게 된

- 일시적인 쾌고(快苦)의 감정을 수반하는 감정적 흥분·격정을 뜻함.

- 이지적·로고스적이라는 것의 반대의 개념

- 오늘에 와서는 일시적인 감정적 흥분(연민을 자아내는 힘)

- 잔잔한 감동, 무엇인가에 대한 지속적인 정열, 정념, 욕정도 의미

- 고통, 깊은 감정의 뜻에서 유래된 애수 · 애감(哀感)

- 문학에서 이것을 받아들이는 자에게 연민 · 동정 · 슬픔의 정감을 느끼게 하는 것을 일컬음.

- 엄밀히 말하면 비극이 불러일으키는 아픔과 관련된 것이지만

- 흔히 비극적 주인공의 처절하고 고통스러운 비운에 대한 동정적인 의미로 사용됨

- 이와 같은 감정적 요소에 대해서 도덕적, 이성적 마음가짐이라든지

- 어느 민족 · 사회 · 시대의 정신을 페이소스라고도 함

- 사전적 어의로는 동정과 연민의 감정, 또는 애상감(哀傷感), 비애감의 뜻을 가지는 그리스어

- 특정한 시대 · 지역 · 집단을 지배하는 이념적 원칙이나

- 도덕적 규범을 지칭하는 에토스(ethos)와 대립하는 말이라는 사실을 통해

- 파토스가 가지는 내포는 좀 더 확연하게 드러남

그러나 ‘정서적인 호소력’이라고 규정할 때 이 말이 지니는 예술적 · 문화적 현상과의 관련성이 가장 분명하게 밝혀지는 것처럼 보인다. 어떤 문학 작품이나 문학적 표현에 대해 독자가 ‘페이소스가 있다’, ‘페이소스가 강렬하다’라고 반응하는 것은 그 문학 작품이나 문학적 표현이 정서적 호소력을 가지고 있다는 사실을 확인하는 경우이다.

다만 파토스 또는 페이소스를 유발하는 요소가 무엇인지는 한두 마디로 규정하기 어렵다.

빅토리아조의 작가들은 지나칠 정도로 페이소스를 이용하였다고 말하여지며, 찰스 디킨스나 워즈워스가 그 예로 꼽힌다.

브룩스와 워런은 이들의 작품에 나타나는 페이소스적 요소가 고전극의 비극적 자질들과 구별되어야 한다고 말한 바 있다. 즉 페이소스의 효과는 허약한 인물이 고통을 겪는 장면에서 발생하는 반면, 비극적 효과는 고통을 체험하는 사람이 고통을 유발시키는 그의 환경 및 적대 세력과 대항해 맞싸우고 적극적으로 투쟁해 나갈 만한 힘을 갖추고 있는 경우에 발생한다는 것이다. 이러한 견해에 의하면 페이소스를 불러일으키는 자질들과 비극적인 자질들은 서로 구별된다.

그러나 전혀 다른 견해도 제기된다. 노드롭 프라이는 그가 구분하고 있는 네 개의 산문 장르의 기초적이고 원형적인 주제를 제시하면서 페이소스가 비극 장르의 원형적 주제가 된다고 주장하고 있다(이럴 때의 ‘비극’은 아리스토텔레스적 장르 개념에 의한 비극과 그 의미가 다르다. 《비평의 해부》를 참조하라).

프라이가 제시하는 비극의 전형적인 인물은 대개 여성 인물이다. ‘이 인물들은 어떻게 손을 쓸 수 없을 만큼 무력하고 가련한 모습을 보여주는’ 탄원자들이다. 이러한 인물은 애처롭기만 하며, 그리하여 페이소스의 효과를 강하게 유발시킨다.

그 근원이 되고 있는 것은 한 개인의 집단으로부터의 소외이므로, 우리가 느끼고 있는 공포 가운데 가장 심오한 공포를 우리의 마음속에 몰고 온다. 이 공포는 비교적 기분이 좋고 또 서글서글한 지옥의 유령보다 훨씬 더 깊은 공포인 것이다.

탄원자 타입의 등장인물은 ‘연민과 공포의 감정’을 가능한 한도까지 가장 강렬하게 불러일으켜준다. 따라서 탄원자의 요구를 저지함으로써 이와 관계되는 모든 자에게 닥치는 무서운 결과가 그리스 신화의 중심 주제라고 프라이는 말한다.

탄원자 타입의 인물의 예로 제시되는 것은 《햄릿》의 오필리아, 트로이 함락 후의 트로이 여성들, 오이디푸스 왕 등인데 이들은 사랑으로부터 버림받고 죽음에 직면했거나 능욕에 위협당하는 약한 여성이 아니면 높은 위치에서 전락한 신분이라는 운명적 위기의 측면에서 공통점을 지니고 있다.

프라이의 개념에서 페이소스에서는 공포와 위기적 요소라는 성분이 강조되고 있다. 어떤 관점으로 이 용어를 해석하든 간에 가장 중요한 사실은, 작가가 자신의 스토리 내부에서 페이소스적 요소를 표현하고 그 효과를 기대할 때는 그것들이 타당하게 나타나도록 주의해야 한다는 점이다.

등장인물과 주어진 상황 속에 페이소스를 받쳐줄 만한 합리적 근거가 없을 때에는 그 요소들이 페이소스적 효과를 자아내기보다는 ‘감상적’이 되기 쉽다.

(3) 로고스(logos)

- 논리적 이성

- 판단을 인도하는 기준

- 그리스 철학을 일관하는 중요한 개념

- 헤라클레이토스나 스토아 철학에서는 이법(理法)이란 뜻으로 쓰였음

’행동(Action)’ ‘공감(Sympathy)’ ‘시간(Time)’

1) ’행동(Action)’- 에토스

커뮤니케이션 대상에게 진정성을 알리기 위해서는 우선 행동이 필요하다. 움직여야 변화하듯 진심을 알리기 위한 실천이 첫번째다. 기업을 예로 들면 ‘소비자가 믿고 사용할 수 있는 제품을 만드는 것’, ‘고객이 감동 할 수 있는 서비스 제공하는 것’, ‘실수나 잘못에 대해 빠르게 인정하고 고치는 것’ 등을 생각해 볼 수 있다. 커뮤니케이션의 총체라 할 수 있는 사랑도 마찬가지다. 아무리 진실된 마음을 가지고 있다 하더라도 표현하고 나타내지 않으면 알 수 없는 법이다. 행동으로 옮겨보자.

2) ‘공감(Sympathy)’- 파토스

행동하고 표현할 때 있어 공감적 교감은 필수다. 모두가 이해하고 감동받을 수 있는 가치일 때 진정성은 받아들여 진다. 기업의 CSR(Corporate Social Responsibility, )과 기부활동을 생각해 보면 쉽게 알 수 있다. 기업이 사회공헌 활동을 하고 제단을 설립하여 수천억원을 기부한다 하더라도 대중들은 그 기업의 진정성을 의심하기 마련이다. 사람들의 마음에 와닿지 않는 행위, 공감가지 않는 행동으로는 진정성을 어필하기 힘들다. 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게푸르게’ 캠페인이 성공한 CSR의 대표적 사례로 뽑히는 이유가 있다. ‘우리가 훼손한 숲이니 우리가 책임지고 되돌려 놓겠다.’는 공감가고 심플한 메시지 때문이다. 제품을 만들때도 마찬가지다. 제품 구성, 디자인, 가격은 모두 커뮤니케이션이다. 소비자가 원하는 제품이 바로 공감가는 제품이고 이러한 제품을 만들기 위해서는 그들의 목소리에 귀기울여야 한다. 델의 아이디어 스톰을 생각해보면 ‘공감’적 요소를 쉽게 이해 할 수 있다. 하고 싶은 이야기, 멋있는 이야기가 아닌 공감가는 소통을 진심으로 해보자.

3) ‘시간(Time)’

공감가는 행동으로 호감을 사는 것은 그리 어렵지 않다. 진정성 있는 개체로 인식되는 것이 어려운 이유는 바로 시간적 요소 때문이다. 반쪽의 진심은 허위보다 무섭다는 말이 있다. 한두번의 얕은 진심은 배신감을 불러 일으키기도 한다. 진정성 있는 기업 혹은 사람을 생각해 보면 늘 한결같음을 느낄 수 있다. 진정한 마음에는 신뢰와 믿음이 따른다. 신뢰와 믿음을 얻기 위해서는 끊임없는 노력이 필요하며, 그 노력을 증명해 냈을 때 진정성을 인정 받을 수 있다. ‘열 번찍어 안넘어 가는 나무 없다.’ 는 말 이 있다. 진심을 전달하는데 있어 시간적 요소를 가장 잘 설명해주는 말이다.

아리스토텔레스에 의해 연구된 설득의 세가지 요소로 에토스와 파토스 로고스는 각각 이성 감정 카리스마 등의 매력으로 예술적 방법론이다.

설득의 연구 요소

설득 연구의 두가지 접근법으로 질적연구와 양적연구가 있다. 질적연구는 인문학적 연구로 아리스토텔레스의 수사학에서 시작되었다. 수량화 및 객관화 방식을 거부하고 인문학적으로 접근하는 방식이다. 양적연구는 통계 및 SMCRE모델 같은 것이다. 심리학에서 시작하였고 수량화 객관화 방식을 도입하였다. 사회과학적 접근 방식 및 계량 연구.

수사학이란?

고대 그리스 시대 사람들이 자신의 처지를 변론하고 다른 사람들의 동의를 얻기 위해 설득적 기술을 지칭하는 용어. 레토릭 rhetoric.

`코락스: b.c 470년 수사술이라는 저서 발행(수사학의 효시)

`소피스트: 대중들을 상대로 수사학 교육(수사학의 대중화)

`아리스토 텔레스:수사학을 최초로 집대성함 b.c 330년

`아리스토텔레스 이후 수사학은 고대 로마시대를 거쳐 중세 근세로 이어짐.

아리스토텔레스의 수사학

비예술적 방법은 실제의 증거물이나 법조문을 그대로 제시한 것이고 예술적 방법은 로고스, 파토스, 에토스의 방법이 있다. 

로고스

이성적 호소, 지성에 대한 소구 혹은 인간의 이성적 측면에 대한 호소, 귀납법과 연역법으로 구분.

귀납법과 연역법

귀납법-특정한 사례에서 일반적인 결론을 도출하는 결론.

연역법-이론이나 원칙으로부터 사실이라고 주장할 수 있는 개별적 사례들을 일반화하는 것으로 삼단논법이 대표적. 가추법(귀납법과 연역법 절충)

파토스

감정적 호소, 열정에 대한 소구 혹은 인간의 측면에 대한 호소. 이미지 관련.

감정에 호소하는 8가지 가치 혹은 미덕

1.정의(justice)-법의 준수, 소유권, 절제와 같은 속성

2.신중함(prudence)-충고를 주는 방법, 좋은 판단을 보여주는 방법

3.관대함(generosity)-이타적인 태도

4.용기(courage)-외부의 압력에도 불구하고 옳은 것을 행함.

5.절제(temperance)-자기 억제, 온건함

6.담대함(magnanimity)-소심하지 않음, 용서하고 잊어버림

7.장엄함(magnificence)-인간의 삶의 질을 향상시키는 것에 관심

8. 지혜(wisdom)-훌륭한 판단.

에토스

전달자의 공신력. 카리스마에 호소. 특성을 통한 호소. 가장 핵심적이면서 중요한 요소이기도 함 수사학에서....

발화자의 인격 혹은 특성을 통한 호소. 발화자의 공신력이나 카리스마를 의미함. 발화자의 외모나 제스처. 정직성. 지식. 경험. 평판 등을 포함하는 다차원적 개념.

에토스의 세가지 속성

1)실천적 지혜-발화자의 뛰어난 지식이나 경험.

2)덕:발화자의 탁월한 도덕성.

3)선의지:발화자의 순수한 의지.